大理乡村旅游发展研究

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9 p) x% J( T8 J# {9 m$ i云南省大理白族自治州乡村旅游起步较早，发展较快，目前正成为最具活力和发展潜力的旅游形式之一，引发了大理旅游热潮。2011年10月至2012年2月初，大理乡村旅游发展研究课题组先后三次深入双廊、才村和诺邓等典型村落，进行了系统调研。

0 \& t4 d! k+ j/ ~云南省大理白族自治州乡村旅游起步较早，发展较快，目前正成为最具活力和发展潜力的旅游形式之一，引发了大理旅游热潮。2011年10月至2012年2月初，大理乡村旅游发展研究课题组先后三次深入双廊、才村和诺邓等典型村落，进行了系统调研。
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一、发展模式
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5 \+ b+ v$ u% I) l+ o# f" Q* t依托于优美的自然风光、悠久的历史文化、丰富的民族风情和宜人的气温气候资源，大理乡村旅游已成为大理旅游的发展亮点，作为“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物，大理乡村旅游日益成为现代都市人追求心灵回归的精神家园，出现了“金领进村”、“乡村新移民”等现象，形成了“政府联动市场、文化嫁接旅游、旅游促进农业”的三元叠加型乡村旅游发展的大理模式。其中，双廊、才村、诺邓发展模式具有代表性。

1.双廊模式：市场推动型。双廊位于洱海北部，在市场力量的驱动下，以苍山洱海等自然景观和千年古渔村文化、白族风情民俗等文化资源为依托，以杨丽萍、赵青等名人效应为带动，双廊乡村旅游从2010年以后出现了“井喷”发展现象，大量逃离“北上广”的“金领”成为双廊的新移民，他们租地、租民居经营客栈餐馆，在这些外来租户的带动下，双廊村民开的“农家乐”、“渔家乐”如雨后春笋般涌现，以散客为主的外地游客数量迅速增加。

双廊模式的特点：一是在市场作用下，由市场需求拉动，外来投资者进入双廊进行旅游开发和经营，形成了市场推动型乡村旅游发展模式;二是新农村建设的推进加大了公共投入，改善了道路交通等瓶颈制约，打通了双廊与外界旅游市场的联系，为外来投资创造了良好的投资环境;三是双廊村民积极参与乡村旅游发展，并成立协会等自治组织实现自我管理;四是散客和自助游是双廊乡村旅游主要消费群体，他们是旅游市场中最活跃的力量，驱动着休闲体验旅游业态发展。

2.才村模式：政府引导与市场推动结合型。才村位于大理古城以东，是通达大理古城距离最短的海滨乡村。在2010年新农村建设项目的带动下，农家客栈逐步发展，本地村民陆续经营起新丰乐、田园湖、海滨饭店等餐馆，市场力量对才村乡村旅游起着基础性推动作用。同时，大理镇政府加强了宏观引导，将建设资金投向道路改善和退渔还湖、建设湿地公园等生态保护项目，为发展乡村旅游创造条件，吸引了外来投资者进村开发客栈，形成了以游船经营、大理古城、田园风光三个因素带动，以新农村建设为依托，政府引导与市场推动相结合的“以旅促农”的发展模式。

4 Q! m, A! V  H7 a  J才村模式的特点：一是凭借地理区位优势条件，借助旅游市场的市场辐射力，推动乡村旅游;二是政府引导性投入，特别是新农村建设资金投入，吸引社会资金和村民投入开发乡村旅游;三是引导村民积极参与开展相应的旅游接待服务，带动农业产业结构调整;四是在政府宏观引导和市场基础配置的共同作用下，特别是行政村委会的领导下发展乡村旅游。

3.诺邓模式：政府推动型。诺邓古村位于大理云龙县城北部山谷之中，是滇西北最早的盐业经济重镇，保存着滇西地区最古老、最集中、最完整的明清古建筑群和文化遗踪，拥有天然太极图及“道”文化。当地政府审时度势，首先是成立县旅游开发领导组，打造“千年白族村”的旅游形象，让古村“原真性”的历史文化遗产产生吸引力，吸引国内外游客参观、游览、体验、科考;其次是不断完善配套基础设施，改善交通条件，积极保护性开发古文化资源，培训导游及本地村民，加强旅游宣传和推介，做好旅游产品定位和市场拓展，编制长期发展规划等工作，形成了“政府积极推动，村民积极参与，以遗产文化、山地白族村落文化为依托来发展乡村旅游”的发展模式。
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诺邓模式的特点：一是针对交通条件差、开发资金缺乏等重要瓶颈因素，政府在前期发展中积极推动;二是统一规划、开发和建设旅游吸引物，引导和组织农户建设接待设施，开展旅游接待服务;三是结合社会主义新农村建设，为发展乡村旅游提供项目和资金支持。
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综上所述，大理乡村旅游的发展过程，实际上是政府和市场力量相互联动的过程，市场化水平的高低既反映了乡村旅游发展所处的不同阶段，也反映了乡村旅游中政府工作的不同侧重点。诺邓模式中，政府力量在乡村旅游发展过程中起到了主要作用;才村模式中，乡村旅游在政府和市场双重力量的共同作用下得以健康发展;双廊模式中，市场力量扮演了主要角色。从市场经济体制完善视野和旅游全球化思路来看，双廊模式更接近现代旅游市场发展的要求，体现出市场化改革方向，将在市场作用引领下，逐步推进产业结构调整，推动特色旅游小镇建设。

二、主要经验

  g/ l2 P; B2 T4 Q) K* F3 j3 f9 \大理乡村旅游发展已经不是传统意义上的“农村副业”，而是新农村建设、经济结构调整和产业升级的必然趋势，是新农村建设发展中产生的一种新兴业态，是云南旅游“二次创业”和综合改革试验工作的成果。主要经验有：
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1.重视政府引导，助推旅游“二次创业”。以社会主义新农村建设为契机，大理市委、市政府及时引导乡村旅游发展。大理市于2008年8月召开了全市旅游“二次创业”推进大会，明确提出通过发展乡村旅游，助推大理旅游“二次创业”;自2010年起结合新农村建设项目，着力培育“新农村旅游示范户”，不断推进重点乡村旅游项目的开发建设;大理市于2011年11月17日在双廊镇召开了大理市部分乡镇乡村旅游经验交流会，明确了下一步乡村旅游发展的政策要求，并积极推进沿洱海9村乡村旅游改革试点。
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; I, b* m9 L( H2 Z/ m2.重视结合新农村建设，推进乡村旅游发展。自2007年起，大理市每年投入2000万元新农村建设专项资金，带动了十几亿的社会资金，全面改善和提升了乡村旅游发展的基础设施、村容村貌、人居条件和环境卫生，实现了村村通公路、修通环海公路，绿化美化亮化民居房前屋后，让旅游经济要素更快速更有效率地结合在一起。2010年大理镇才村被确定为新农村建设示范村，引导村民按规划建房，为引进外地投资者参与才村乡村旅游开发创造了条件。2011年双廊镇大建旁村列为新农村建设示范村，加大投入，道路通达、自来水供应、民居建设等基础设施得到极大改善，新增半岛63等十几户餐饮住宿场所，为乡村旅游快速发展注入了新的活力。诺邓村也以新农村建设为契机，加快了乡村旅游开发进程。

3.重视环境保护，拓展生态旅游。大理一直重视环境保护工作，围绕“洱海清，大理兴”，全力推进环洱海流域环境保护，实施了清洁水源、清洁能源、清洁田园、清洁家园“四大工程”， 减少“三废”排放对洱海生态环境的破坏，使洱海水质稳定保持在Ⅲ类、一度达到Ⅱ类。

2 t' `' q" r) u: r' l2 P大理优质的森林植被、优良的洱海水质、优美的田园风光，为大理乡村旅游向生态旅游拓展提供了十分广阔的空间。
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4 r9 @: ]4 B$ r6 l1 ?7 a4 D4.重视网络营销，扩大市场份额。调研中发现，绝大多数客栈都重视应用网络进行营销，如才村风情海岸客栈的总经理周成通过微博发布雨后彩虹的美景，喜洲镇桃园村聆海沐月客栈的总经理李建兴将无量山的野樱花开放胜景上传到网络，吸引了大量游客前去观赏、摄影和体验。现在大理乡村的很多客栈及住宿餐饮也是通过微博私信提前完成预订。双廊还在网络上发布“洱海开海节”信息，吸引游客，还组织“双廊公益论坛”以谋划未来的发展路径，提升了它的国内外知名度;诺邓村采取“以外带内”的特殊宣传模式，借助于昆明国旅吸引外国游客并获得了不错的口碑，外国游客和国内专家学者到诺邓旅游、调研，引起了国内旅游者的关注，纪录片《舌尖上的中国》的播放使诺邓火腿被抢购一空，带动了相关土特产的销售。
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三、示范作用

  C8 y1 S+ Q" ~& W5 O& `" T 大理市乡村旅游发展的经验对其他少数民族地区如何通过发展旅游来脱贫致富具有示范作用。

& G: [9 a6 [1 g1.利益机制驱动，提高农民的市场意识。在大理乡村旅游发展过程中，通过正确处理本地村民与外来投资者、企业与政府之间的利益关系，切实保护农民权益，各个乡村根据自身所拥有的市场需求与资源优势，给予当地居民以个体或集体等形式优先投资乡村旅游项目的权利，比如客栈、饭店、游船公司、停车场、娱乐场所、民族商品销售等，以防止当地旅游资源过度被外来者抢占，保障本地村民获得乡村旅游快速发展所带来的利益。以才村的海上旅游公司来看，本地村民通过游船入股，进行公司化集中经营管理，让每一位村民股东都能从旅游发展中获得持续性收入。在这样的利益机制驱动下，大理乡村旅游提高了农民的市场意识，为当地农民本地创业就业、增加收入和改善生活提供了保障。
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2.以旅促农，促进农业产业化。在发展旅游之前，大理多数乡村皆以传统农业为主，随着乡村旅游开发推进，越来越多的村民参与到旅游发展之中，自家的院落成了乡村客栈，蔬菜和土特产品也有了销售市场，拥有了市场价值，给村民带来了收入，如才村和双廊的村民通过参与旅游项目获得收入，还带动了高效农业和观光农业。我们预计，将来双廊可以建设成为一个以旅游经济为支撑的旅游小镇，其沿海的双廊村、大建旁村、长育村和青山村等4个沿海边村庄以旅游业为主，山上的伙山村等3个山村可建设为蔬菜、水果、土鸡土猪基地，以旅促农，推动农村经济社会全面发展。

3.保护风情民俗，提升文化魅力。大理乡村旅游发展过程中，人们越来越意识到旅游的灵魂在于文化，富有鲜明个性和魅力的乡村旅游才是有生命力和吸引力的，只有坚持旅游的文化属性，深入挖掘和整合大理乡村本土特色旅游资源，充分利用文化的排他性，开发性保护其“原真性”，打造具有差异化的乡村旅游产品，积极开展民族文化活动，凸显旅游产品的文化内涵，努力推进并形成旅游与文化深度结合、互融共进的良好关系，才能增加大理乡村旅游的吸引力和竞争力，提升乡村历史文化魅力，树立大理乡村旅游形象和品牌。
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作者：杨复兴 舒海 杨玉梅 (云南世博旅游集团总部)