当“大明星”遇见“起亚车”

近日，国内领先乘用车企业东风悦达起亚(微博)宣布：既2012年其植入营销大戏《心术》全国热播，引爆10亿收视人群；今年再度牵手著名作家六六，携手奉献2013年度大戏《宝贝》。

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宝贝剧照

+ O) J) n, R5 m  f$ H这家排名第八的合资汽车公司，素以秉承韩国母品牌现代起亚体育营销传统闻名，赞助国际知名赛事、参加中国房车赛、签约奥运冠军……如今，大举娱乐营销手笔，力图给这个年轻的汽车品牌，激情之余增添时尚的风范。“大明星”遇见“起亚车”，这就是东风悦达起亚要讲的“文化营销”故事。
前传：缘起《风尚征程》
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3 m0 M- Y/ x, x. X. D9 ?. i+ r" f一部成功的电影一般会拍一部“前传”，东风悦达起亚的“触电”的前传便是和当年一个炙手可热的红歌星黄征结缘。
: ~8 N& M5 T% G5 z- t+ u8 ]4 G& ?2005年赛拉图欧风上市。它是起亚法兰克福汽车研发中心倾力打造的一款全新车型，也是东风悦达起亚引进的首款两厢车型。起亚首席设计师彼得.希瑞尔运用了大胆前卫的设计理念，将欧洲风行的两厢车设计标准带到了中国。
& H0 b2 a4 i! c: h& a# }% H如何将这种理念传达给消费者？如果说刘翔的代言火了千里马，拓界之旅叫响了狮跑，那么欧风的风尚理念的传播是不是必须有更多元化的尝试？
东风悦达起亚的营销团队另辟蹊径的想到了当时依靠一首《爱情诺曼底》红遍大江南北的黄征。全新包装，量身定制，立体营销。在十二字诀的指导下，结合艺人气质及产品特质，歌手为产品度身定制了一首MV《风尚征程》，在音乐影音片中，欧风的风尚特质与艺人时尚的气质相得益彰。同时结合，海选MV女主角、各地风尚歌迷见面会等线下活动，借助明星的知名度，短时间内掀起了一股欧风风尚热潮。
( B* b1 d6 g; z7 V正片：霍思邈开K5，美小护的嫁妆是秀尔
2 A1 F( U8 v  Q- M) n) K一个是帅气、年轻、家境殷实的外科医生，一个古怪精灵、善良，他们的座驾应该是什么样的？
霍思邈和美小护给出了答案：精英格调新典范的K5和特立独“型”的秀尔。
/ i9 d6 `2 q3 x9 A如果连霍思邈和美小护都不认识，那么你“奥特曼”了。
这俩就是去年火遍大江南北、创下十亿收视的医患大戏《心术》中的银屏活宝、欢喜冤家。剧中大明星吴秀波扮演的霍思邈，座驾就是一台银色的K5。霍医生外形俊雅，宅心仁厚，医术精湛，可谓是医院里“高富帅”，赢得无数女性粉丝的追捧。吴秀波也凭借该剧的出色表现摘得第七届中国电视节视帝桂冠。
% G2 N) n, Z2 S8 r  _6 G, n而剧中的另一位大明星海青，她扮演的鬼马小护士更是惹人喜爱。作为高龄剩女，生活在大都市里，她有她的欢喜，她也有她的忧愁。剧中的最逗的桥段是，美小护买了秀尔去相亲，更是花光平时的积蓄买了台车做嫁妆。
+ ?9 [, n, A; L! d* N; p《心术》热播引发很多粉丝对戏里靓车的追捧。更有甚至，电视里看车不过瘾，还跑到店里去看车、试车甚至买车。《心术》植入营销成功之处不仅在于，通过多维度、大范围的露出产品，其成功的实质在于品牌通过电视剧找到了其目标消费者，并与之进行某种潜移默化、内心深处的情感沟通，并获得自我的一种认同。
: H; j5 ?2 `9 p. ]8 z, C影评：营销就是那场润物的好雨
精彩大戏落幕，总有影评纷呈。
如果把东风悦达起亚以影视植入为主题的文化营销比作一场好看的电影，那么什么样的营销事半功倍呢？套用一句古诗：好雨知时节，润物细无声。
好的影视植入项目，总是让产品天衣无缝的锲入作品，并与之融为一体，相得益彰，交相辉映。犹如一场细雨，绵软落入冬尽春来的大地，滋润大地悄然无声。影视作品中的产品，借助剧情、明星和受众进行着情感上的互动，尽管有时这种互动表现得无声胜有声。
8 y4 S. m$ H$ s3 c0 d& h: Y( }有了《心术》项目的实践，企业决定再度联袂六六，瞄准了2013年的剧皇级作品《宝贝》，预计今年5月，再度陪伴全国广大消费者喜怒哀乐，品味多彩人生。
/ E% D; ?- K) m2012年，东风悦达起亚迎来10年周年盛典，当年实现产销48万台，排名国内乘用车行业第八。这一年，第三工厂奠基，200万台车下线，盛事不断，正式奠定行业领先地位。企业的发展，对品牌传播提出了更高的要求。东风悦达起亚营销团队表示，如果说依然比作一部戏的话，《宝贝》项目的启动，标致着东风悦达起亚的文化营销正式进入大片时代。