豪车扩网不停歇 车商：价格防线守不住了

[导读]一线城市豪华品牌的快速扩张，与厂家在全国市场的网络发展战略密不可分。虽然豪华品牌增长速度开始下滑，但是这并没有延缓豪华品牌厂家加快织网的速度。
在城市消费升级等因素推动下，豪华车品牌在一线城市的扩张可谓马不停蹄，在近两年内有进一步提速的趋势，以深圳为代表的一线城市亦迎来了新一轮豪华品牌网络扩张高峰，大批豪华品牌4S店相继建成开业，这给本就已显拥挤的豪华品牌细分市场带来更大竞争压力，迫使豪车经销商的经营朝“薄利多销”的趋势发展。
豪华品牌密集开店
. H, i! b* o1 z& a% ]" L“豪华品牌4S店这两年在深圳翻番。”一位经销商投资人这样总结深圳市场。
# X9 ^- ]; G6 u# r  {4 P三大豪华品牌在过去的5年中，宝马品牌4S店从过去的5家，今年底将增加到9家，另外M IN I品牌的4S店也从1家增加到2家。奥迪品牌4S店，将从过去的4家增加到今年底的7家。奔驰品牌4S店从过去的3家，到今年底将达到7家，其中包括2家福建奔驰经销商。
( B+ Q+ P8 l  y. w4 r网络扩张的不只是这三大豪华品牌，包括雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃和进口大众等品牌均有新4S店出现，而且这其中大部分经销商，都另外发展了城市展厅这种经营形式，使得豪华品牌网点一时间呈现遍地开花的局面。
而这一“队伍”还将不断壮大，据悉，已有多个集团经销商拿到了豪华品牌授权，部分品牌已在西乡和龙岗等地寻址建店。“现在唯一能阻挡经销商开店的因素就是缺地”，上述经销商投资人介绍说。据悉，由于市中心土地资源紧张，虽然是豪华品牌建店首选之地，但是目前基本上已经没有可发展4S店的地方。为此，深圳东西两翼的龙岗中心城和西乡片区，已有多家豪华品牌经销商“虎视眈眈”。
扩网背后是产能角力
一线城市豪华品牌的快速扩张，与厂家在全国市场的网络发展战略密不可分。虽然豪华品牌增长速度开始下滑，但是这并没有延缓豪华品牌厂家加快织网的速度。
根据最新公布的资料显示，奥迪计划每周新增一家经销商，计划到2017年经销商数量将提高到500家以上；宝马、奔驰也计划在中国渠道扩张的速度保持在每年35家和25家；2013年凯迪拉克在华经销商数量将增长25%；雷克萨斯则在2013年开设120家左右的经销商，在三、四线城市建立紧凑型4S店等等。
, R' n0 _3 t6 s2 O, @6 B1 A' Y另外，网络快速扩张的背后隐藏的是豪华品牌厂家的宏大产能计划。今年，宝马将继续投资扩大产能，并推出11款新车；到2014年末，将新增约25款新车，其中10款为全新车型；奥迪的目标是2015年要达到70万辆；而奔驰也将投资30亿欧元实现扩产。种种迹象显示，豪华车的扩产行动已经是箭在弦上。
0 X2 ]) _& i% N1 L4 g# D" U( g2 ?5 ^豪车经销商“薄利多销”
, L# A" k7 }5 R+ w, R6 q网点扩张带来的直接影响，就是终端价格的失守。
( a8 z6 `( N1 Y7 g  m2 n近年来，豪华品牌担当起车市“价格战”的旗手，动辄上十万的优惠幅度已经是车市常态。一位将这种扩网称之为“满天星”的经销商介绍说，虽然这两年深圳豪华品牌车型销量是在保持增长，但是网点的增长速度更快。“总量基本上是稳定的，但是网点在增加，这意味着分摊下来，很多经销商仍会吃不饱。”
为了达到销售的目标，一些新的经销商和4S店不得不使用最有效直接的降价促销手段，豪华车市价格的多米诺骨牌就此倒下。据了解，目前终端市场上豪华品牌的让利几乎都在3个点以上，即使是售价相对便宜的入门豪华车型也不例外。
新店融资成本高
豪华品牌在市场整体呈现销量大幅增长，而新经销商4S店无疑承担了“泄洪渠”的功能。有经销商介绍说，目前终端网点的库存普遍都在2个月，某豪华品牌4S店单店库存在深港澳国际车展前甚至达到了600台。高库存给经销商资金带来巨大压力。“一年下来要付出资金利息都要过千万，跟一个新店的售后产值也差不多了。”经销商介绍说。
因此，在市场竞争压力和经营成本等多重因素的压力下，以新经销商4S店为代表展开一轮又一轮价格战，尽量完成目标任务的同时减少相关经营成本。“销售上都是亏着卖，豪华品牌迟早要走上薄利多销的路，豪华品牌经销商高利润的时代已过去了。”经销商对此颇为无奈地说。
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加速扩网的内外因
1 B- Z; ?5 ^3 V' i  S0 P. F由于利润下滑、成本上升等因素的影响，一个豪华品牌4S店的投资回报周期已是过去的数倍，大投入低回报的现状，使得目前已经不再是以规模和配置为傲的豪华品牌4S店发展“黄金期”。但实际的情况是，豪华品牌网络在最近两年以超出市场整体水平的速度扩张。这种反常现象背后，有内因和外因两大主要因素。
外因方面，是市场消费格局的变化。以深圳为代表的一线城市，汽车发展已趋饱和，换购和增购日益成为消费主力，而豪华品牌则是换购的首选。根据相关部门统计数据显示，目前深圳汽车消费的平均单车价格已超20万，消费的升级推动经销商加快布局该细分市场抢占市场份额。
内因方面，则是经销商提升品牌和实力的发展需要。尽管目前豪华品牌经销店销售利润已大大降低，但维修、售后等方面还具一定利润优势。豪车经销店的经营状况，还是强于多数合资品牌和自主品牌的4S店。一些集团经销商在具备一定实力之后，也希望通过经营豪华品牌来提升集团品牌含金量。此外，由于深圳汽车经销商所处位置多是临时用地，不少原有豪华品牌4S店都面临被拆迁局面，这种不稳定的预期，也迫使现在豪华品牌经销商申请授权，另寻地址作为“退路”，而厂家也乐意看到由现有经销商以2号店形式扩张。从今年深圳计划建设的豪华品牌4S店投资方来看，这种情况并不算少数个别，这也是深圳这种土地资源紧缺的一线城市经销商们共同面临的局面。
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