大数据时代：东风悦达起亚“互动”文化营销

如果说体育营销，赋予了起亚汽车在全球范围内“激情”的品牌内涵，近来，东风悦达起亚(微博)一系列的影视植入、影院冠名，则清晰的勾勒出这家韩系厂牌发力文化营销，来塑造又一个“时尚起亚”的品牌形象的趋势。值得一提的是，在这个数字化的传媒异军突起的时代，互联网成为其文化营销有力的推手。
# _5 V3 x- I2 b3 E这几乎是业界显见的一个事实：东风悦达起亚汽车，这家韩系背景的合资品牌，在产销高歌猛进的背后，品牌塑造的手段越来越多元化。其产品代言人张继科巴黎折桂，良好的正面曝光率有力的强化了品牌激情的一面。而在另一条战线，这一周占据省级卫视黄金剧场银屏的《宝贝》，则是继去年《心术》之后结出的又一硕果。
8 i, b8 k/ v- h. d植入+1：数字营销助力《宝贝》

《宝贝》剧照

4 o3 M. m9 j* ?3 e" c0 E《宝贝》自上映以来，收视率始终保持在平均2.5以上，在网络视频点播方面，腾讯视频显示，10天的时间，点播次数突破1.5亿。这点无论是作为广告主的东风悦达起亚还是电视剧的出品方都表示惊喜。
出品方对东风悦达起亚这样的合作伙伴表示赞赏：有别于传统的广告主，在将产品植入电视剧后，基本上就是坐等收成：依托电视剧的播出平台——电视媒介将产品通过电视剧推广出去。而东风悦达起亚则首先着力联手出品方、各家首轮播出电视台一起将剧炒热。这种联合，并非缘于要约，而是一种广告主积极的衍生营销。
在电视剧播出前夕，东风悦达起亚通过CRM（客户关系管理系统）向200万的车主，通过短信发送观视邀请。而同时，在其官方微博上，也发布了电视剧播出的相关信息。借助于此，东风悦达起亚把单一的植入营销衍生为一次事件营销，获得了向至少是200万车主和百万粉丝的传播机会。而加上出品方不遗余力的宣传、和江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、贵州卫视、腾讯视频的共同预热，让这种传播效果得到了几何级的扩展。
互动：开启品牌与消费者的对话之门
在传统的传播行程中，受众与信息发布者的联系始终是被割裂的，他们的关系可以理解为单向的传播信息与接受信息。
/ g) M- l. @* D东风悦达起亚一位高管，在年初的经销商会议上指出：中国的乘用车市场，从原来的产品主导时代，已然发展成现在的市场主导时代，而不久的将来将步入品牌主导时代。这也让这家企业的营销团队深感任重道远。
2 ~& q& ?: O8 V- v% `/ P5 S和消费者对话、和传播受众沟通，显然是一种更有效率的方式。
向前倒推一年：《心术》热播，让企业取得了良好的广告回报。但在衍生营销方面，中规中矩的表现，也让营销团队略微显得美中不足。当时，主要是在店头张贴了一些以剧中人物为元素的海报和在车展现场播放含有产品镜头和品牌元素的主题曲MV。当时一些顾客看到海报，或者进店买车的时候，总是喜欢和销售一起探讨剧情或相关“话题”。正是这些看起来微不足道的闲聊，却拉近了品牌和车主的距离，促成了最终的销售。
- O+ `4 I% @6 q) d% O% Q“为何不把这种沟通延伸到网络上呢？”微信、微博成为了信息传播的沟通平台。在传播语境网络化的时代，起亚试图找到这条新路。
. a4 e4 r+ e( y( `/ S“数据为王”构建文化营销链
6 L" p* V5 B& b5 `作为品牌营销来说，就是把一个个项目，像一颗颗珍珠一样，用一个线，攒成一条项链。
3 \/ s% l  {# F! ]' w$ [& W如果说文化营销是一条线索，如何去发掘这些“珍珠”？
5 m5 S! o7 `3 Y: e微观的讲，在《宝贝》这个植入营销项目中，传播承担了两个任务，一是展示产品，二是提升品牌。而信息受众也大体由两部分构成。在网络时代，这两部分被容易的锁定：一是对《宝贝》剧感兴趣的网民，二是，起亚的车主和潜在车主。接下来的事情，就是找到沟通的渠道。企业通过豆瓣、人人网等网络公关活动针对性的，把一些对剧感兴趣的年轻人群关联到企业的微博、微信上去，这样构建了一个企业信息传播的大型数据库——最关键的是这个平台是可以进行企业与网友信息双向互动传播，企业可以从官方平台微博粉丝剧增和互动参与可以看到成效。
宏观的讲，东风悦达起亚最近的一个文化营销举措就是冠名赞助了一系列的电影剧：这些原来讨论《宝贝》的网友、用户可以从这个平台上继续他们影视话题的探讨。在“大数据时代”，企业的官方微博、微信，构建的这种数据库，就成为企业文化营销精准传播的“生活场”。